In pratica, Facebook richiede agli utenti di prepararsi ai cambiamenti che avverranno con l’introduzione di iOS14, il cui arrivo non solo impatterà su come il sistema processa gli eventi (alias conversioni), ma anche sulle capacità di tracciamento della piattaforma stessa e l’ottimizzazione delle campagne. Già, ma in pratica cosa significa? Cosa cambierà? E soprattutto, cosa dovremmo fare?
L’antefatto, ovvero di Apple che decide di “proteggere gli utenti”
Era un bel giorno di Giugno 2020, quando Apple annunciò una serie di novità legate al rilascio di iOS14 e, tra queste, l’obbligatorietà da parte delle app di richiedere esplicitamente agli utenti il consenso per raccoglierne e condividerne i dati, in accordo all’App Tracking Trasparency framework.
Immediata doccia fredda per Facebook, il cui modello di business risiede primariamente sulla raccolta e condivisione di dati (aggregati e anonimi) grazie ai quali permette di fare campagne pubblicitarie super mirate e che quindi si oppone strenuamente alla serie di paletti imposti da Apple…con tanto di annunci pubblicitari a pagamento su varie testate giornalistiche;
l’accusa è chiara, Apple mette a rischio la possibilità di targeting degli annunci, rendendoli così molto meno mirati e andando a danneggiare in modo importante soprattutto le piccole imprese.
Lasciamo stare il fatto che sia abbastanza anacronistico vedere Facebook ergersi a paladino delle piccole imprese (la categoria in assoluto più bistrattata e abbandonata a se stessa di tutto l’ecosistema blu quanto si tratta di ricevere assistenza) e concentriamoci sul problema urgente:
la possibilità di fare retargeting o comunque quella di poter raggiungere gli utenti in modo preciso (attraverso l’utilizzo dei Pubblici Personalizzati), una delle tecniche più potenti che Facebook mette a disposizione e che permette di avere risultati tangibili, viene messa in crisi, tanto che Facebook stima “una diminuzione fino al 60% dei ricavi per ogni dollaro speso in annunci.”
Non sappiamo quante persone decideranno, a richiesta esplicita fatta dalle app, di farsi profilare, di fatto tutte le app dell’App Store saranno costrette a mostrare un avviso (definito da Facebook “discouraging”), con ogni probabilità diverse persone chiederanno di non essere tracciate e così la personalizzazione e quindi le performance delle ads ne risentiranno inevitabilmente.
Cosa accade in pratica con l’introduzione di iOS14?
Se vendi online, ma anche se semplicemente fai campagne a obiettivo conversione (che sono poi quelle che qualsiasi attività, piccola o grande, che vuole avere risultati tangibili con le Facebook Ads dovrebbe attivare), il problema non è da poco.
Meno conversioni matchate, diminuzione dei volumi dei Pubblici Personalizzati, ma anche meno dati grazie ai quali ottimizzare le proprie campagne (specialmente per conversioni) il che significa che verosimilmente vedremo una generale diminuzione dei risultati e un calo delle performance delle campagne.
Tutto ciò ha imposto a Facebook l’attivazione e di nuovi strumenti e metodi di tracciamento per adeguarsi alle richieste di Apple (che, come detto, impatteranno anche sugli utenti Android), ovvero:
- Viene introdotto l’Aggregated Event Measurement: un protocollo che permette la misurazione degli eventi attivati dagli utenti iOS e che limita, di fatto, l’ottimizzazione per un massimo di 8 eventi per dominio (qui come funziona e impostarlo)
- La finestra di attribuzione cambia per tutti: le finestre di attribuzione “standard” delle conversioni di 28 giorni dal click, 28 dalla view e 7 giorni dalla view non saranno più supportate. Al loro posto verrà usata di default la finestra 7 giorni dal click, il che significa che, in casi di percorsi di acquisto più lunghi, certe conversioni non verranno più riportate, con relativa percezione di cali di performance nelle campagne e innalzamento dei costi. Questa è una novità importante per tutti gli inserzionisti, di cui tener conto per i prossimi report (e relative spiegazioni ai clienti nei cali di performance)
- Update alla nuova versione del Facebook SDK e alla nuova versione del Facebook Login: consiglio il post di Facebook dedicato agli sviluppatori per approfondire, perché richiede varie implementazioni tecniche
Cosa fare adesso?
Ci sono una serie di step da seguire, specialmente per cercare di continuare a tracciare al meglio le conversioni e ridurre i problemi dovuti a questo update, ovvero:
- Verificare il dominio tramite Business Manager il prima possibile
- Implementare la Conversion API: si tratta di un protocollo che permette di condividere gli eventi che avvengono offline e online direttamente dal server con Facebook. Insieme al Facebook Pixel, permette di tracciare meglio i risultati delle campagne e quindi migliorare le performance
- Assicurarti che la Conversion API sia implementata correttamente: verifica la deduplicazione degli eventi e gli eventi inviati dal server con lo strumento di testing
- Definire gli eventi prioritari da tracciare e personalizzarli di conseguenza nel pannello Gestione Eventi (vedi Aggregated Event Measurement)
Nei prossimi mesi ci saranno certamente nuovi sviluppi e sembra che Facebook sia già al lavoro per migliorare il sistema di tracciamento e reportistica alla luce delle novità, ma nel frattempo queste sono le azioni sulle quali concentrarsi nell’immediato se vogliamo continuare a rendere le Facebook e Instagram Ads vere risorse di business.